2025年传统美国购物季即将随着感恩节到来拉开帷幕。机构预测，黑色星期五有望迎来前所未有的美国消费者购物潮，但由于受关税影响的零售商折扣力度减弱，消费者开支的增长或将受到影响。与此同时，随着人工智能的兴起，商家也开始将目光转向AI Agent应用，以此吸引更多消费者目光。
多因素冲击消费者情绪
美国全国零售联合会（NRF）预测，感恩节后至网络星期一（Cyber Monday）的五天购物期内，购物人次将达1.869亿，较去年的1.834亿相比或再创新高。此外，本年度线下及线上销售额将首次突破1万亿美元，有望同比增长3.7%至4.2%，但增速低于去年的4.8%。
周二公布的咨商会消费者信心调查显示，11月消费者信心指数降至七个月低点，触及2020年新冠疫情期间的低位。美国家庭对关税政策、通胀高企、就业市场恶化、收入停滞等因素感到担忧。
“消费者情绪疲软但基本面稳健，”NRF首席经济学家马修斯表示，“美国家庭资产负债表依然强劲。”该联合会估计，今年美国人在礼物及装饰品、贺卡、食品和糖果等节日相关商品上的平均支出将达890美元，略低于去年的902美元。
假日往往与传统紧密相连。市场研究机构Circana的数据显示，礼品采购清单上的物品与往年大同小异。服装和配饰是消费者的首要选择，紧随其后的是科技电子产品、美妆产品、娱乐产品、家居用品和玩具。但Circana的调查显示，绝大多数（约 81%）购物者预计，受关税影响，今年到店购物时商品价格将会上涨。63%的受访者表示，食品和杂货成本的上升将促使他们改变购物行为 ——要么减少礼品数量、削减开支，要么选择更多 “非品牌”商品。
Circana首席零售顾问科恩（Marshal Cohen）表示，消费者的这些决策会带有策略性。例如，消费者表示不太可能削减在孩子身上的开支，但约40%为配偶或伴侣购买礼物的人会减少相关支出。“消费者或许是以更谨慎的消费心态进入这个假日购物季，但节日氛围仍是影响他们消费选择的重要因素。切勿低估消费者的消费韧性。”科恩说。
零售商角逐AI流量新战场
历史数据显示，感恩节购物季销售额通常占行业全年的三分之一。零售商也早早启动促销活动锁定销量：沃尔玛的促销始于11月14日，将分三阶段持续至12月1日；亚马逊于上周四启动黑色星期五特惠周；梅西百货则开通了专属黑色星期五购物入口。
网上购物的热度有望持续高涨。美国全国零售联合会预测，今年假日季，美国在线销售额预计将达2530亿美元。但随着美国消费者越来越多地借助AI获取节日小礼品选购建议，OpenAI的 ChatGPT、谷歌的Gemini等聊天机器人已成为流量新变量。这些面向购物者的工具可提供产品描述、比价功能，甚至允许用户在大语言模型内直接完成购买。
“我们发现，一些品牌原本每月仅发布3-4篇新博客或文章，现在却尝试增至 100-200 篇，”生成式引擎优化平台Evertune.ai首席执行官斯滕佩克（Brian Stempeck）表示。该公司帮助客户优化网站，使其能被大语言模型发现。
传统模式下，零售商在谷歌和Meta的广告投放，主要基于用户搜索关键词或过往点击链接。由于无法在主流生成式AI工具中投放广告，企业正尝试新方法：增加品牌博客发布频次，或在Reddit等平台撰写产品相关内容。
部分大型零售商还搭建了 “隐形网站”——这类网站不对消费者开放，仅用于供AI爬虫抓取信息。这些爬虫会将产品信息反馈给ChatGPT、Gemini等平台，后者进而在礼品、服装及其他假日商品推荐中纳入相关选项。
数据公司Sensor Tower的数据显示，目前生成式AI平台为零售网站带来的流量仍占整体的极小部分。10月，ChatGPT 为亚马逊、沃尔玛和易贝带来的访问量，均不足各平台总流量的1%。易贝表示，尽管AI渠道流量占比不高，但通过智能AI Agent找到其链接的购物者，往往具备更强的购买意愿。
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樊志菁
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